短剧赛道“诸神混战”：MCN机构优势及延展赛道分析

2023刚刚过去，短剧行业经历了由井喷式增长到内容和监管变革的蜕变期，无论是老牌影视传媒公司、拥有大量用户的流量平台、还是在短视频和直播带货领域深耕的MCN机构，各方入局者大量涌入，短剧生态也随之发生改变。

为了更加深入的了解短剧目前的市场生态，短剧大世界将开启特别专栏，从多方面分析短剧产业链上的各个环节，包括流量平台、MCN机构、传统影视行业、网文平台、游戏平台等行业入局者。希望能够通过一窥短剧超百亿市场背后的“诸神混战”，探寻行业发展的趋势和动向，呈现一个全面的短剧行业图景。

短剧业务本质

是拓宽流量变现方式

随着直播电商发展进入瓶颈期，利用剧本化、故事性的微短剧做营销推广也成为MCN机构寻求转型、构建多元运营模式的重要方向。

据影视相关从业者分析：“对MCN来说，这是一种内容形式的拓宽，又在他们擅长的短视频领域，很容易占据优势。”

MCN机构相对于影视公司来说，虽然缺乏影视作品的生产经验，但他们却深谙短视频的运营法则。MCN机构了解社交媒体平台的特点和用户需求，能够准确捕捉到用户兴趣点，成功营造出与观众情感契合的作品，挖掘KOL流量与内容变现的更多可能。

以人为中心

打造内容矩阵

与传统影视公司、网文平台服务于IP内容不同的是，MCN机构更倾向于以人为核心的“红人模式”进行短剧内容孵化。

“用户的粘性是跟着人走的。短剧或许会因为内容很强在一段时期吸引一大批粉丝，但是剧粉的粘性是一定没有红人粉丝的粘性强的，所以我们坚持以人为核心孵化内容。”丁丁文化MCN负责人黄丹妮曾在采访中表示。

MCN机构制作的微短剧通常以达人账号为核心，然后打造符合达人人设的内容。达人本身具有一定的粉丝基数，在首先满足基本盘中粉丝受众的喜好，再尝试覆盖更多元的用户群体。

所以在剧本的选择上，MCN机构通常不偏好原著IP，尤其是对于小规模的自运营团队而言，平台授权的IP内容一方面很难契合红人调性，另一方面在剧本改编和拍摄制作上都将面临很高的资金投入与人力成本。

因此以网感见长的MCN机构在剧本方面，选择由剧情号的写手直接转向短剧剧本创作。这样即可以保证红人的人设，也能在此基础上进行更具延展性的故事创作。

依托短剧，乘风直上

多线路增长路径

MCN机构同样看中微短剧对于达人本身的赋能，通过爆款内容带动涨粉。短剧内容的密集看点和连续性，可以在一定周期内吸引粉丝持续关注。MCN机构则凭借内容电商红利，将微短剧中积累的粉丝转换至红人的直播间，形成“内容-红人-直播带货”的生态链路。

以快手头部达人“一只璐”为例，其主演的爆款短剧《这个男主有点冷》上线后，快手粉丝数上涨超500万。从她的增长路径可以看到，通过短剧立好人设，然后通过人设涨粉，能够快速实现流量接入直播带货的有效变现，这也成为MCN机构打造短剧内容并以账号体系融入电商生态的样本。

同时，也孵化出了”短剧主播“的新路径。目前，品牌短剧投放发布主要集中在短剧账号和达人账号。作为快手头部电商主播，”一只璐“发布内容的账号也是其直播卖货的账号，短剧热播的同期，顺势发动账号做直播带货，缩短了从内容到购买的路径，在直播间实现无缝转化。

从剧情号到微短剧

内容的衍生与拓展

对于多数MCN机构而言，除了通过短剧沉淀流量，依托账号体系建立分账+多元化尝试的模式之外，最为核心的盈利模式，还是商单与微短剧的创作机制。

微短剧合作周期短、定制化程度高、灵活度高，可以边拍边播，这些都更贴合品牌方的内容植入需求，使内容创作与营销节奏更加匹配。在平台扶持和助力下，激活的庞大短剧用户人群也为这种可能性提供了保障。

在微短剧风靡之前，就已有部分MCN机构以剧情向的内容进行品牌产品的推广，如被大众熟知的@三金七七@一杯美式的八千传媒就是此类剧情号的典型。将品牌或产品融入到短视频中，通过剧情和段子的形式将其演绎出来。此类营销方式类似于广告却又没有广告那么生硬直白，能够吸引用户在观看过程中产生共鸣，不知不觉地接受产品的推荐信息并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。

虽然，相比于剧情短视频，微短剧对单集的内容质量要求更高，需要照顾到长篇的走向，具备一定的连续性；在题材上也要兼顾爆款属性和社会价值。但MCN机构利用微短剧进行内容推广，在本质上与短视频带货有异曲同工之处，转型也相对丝滑。

牵手品牌定制内容

打造沉浸式消费

在品牌营销跟短剧内容结合的需求风口上，MCN机构除了将产品、品牌融入到剧情演绎中，还催生了定制品牌短剧的新模式。将跟剧情和人设做深度结合，利用”短剧主播“将品牌传播从剧集营销延伸至达人营销，通过短剧为冠名商提升品牌影响力的同时，也拉动了产品在带货链路上的高效转化。

定制微短剧广告作为极具渗透力的场景营销手段，近几年，其反响及话题度一直居高不下，备受品牌方的青睐。以头部MCN机构麦芽传媒为例，2023年双十一期间通过短剧商业植入，为800多家品牌客户提供深度服务，完美收官18部商业定制短剧。其中，13部破亿短剧，5部黑马短剧单集平均播放量3000万+。

总结

对于MCN机构而言，微短剧作为一款兼具剧集的内容密度和短视频的传播效率的营销工具，以红人模式为中心，围绕红人-短剧-直播-品牌中任意三者组合的营销路径，包括与品牌和平台联手，都是在用新的创作模式，拓展MCN的合作渠道、增加商业变现路径。而在内容制作上，擅长短视频营销的MCN机构，无论从剧本到剪辑，传播到投流都有一套可自行复制衍生的营销模版，这也是其入局短剧赛道的优势支撑。

内容方面：复刻“剧情号”路径，开展新创作

从“剧情号”衍生至“微短剧”，MCN机构无论是在达人、剧本、品牌均具有一定的资源储备，且在其擅长的短视频领域开疆拓土，对精细化程度不高的微短剧而言，内容制作上游刃有余。

流量方面：以达人为中心，打造用户爱看的内容

围绕具有流量基础的达人及达人粉丝画像，打造专属的内容，定向的受众群体更为精准，保障了基本存量。同时，紧接市场先行，通过用户喜好去定位整个项目的阵容、风格，此类创作模式更容易获得垂直受众的认可，斩获商业回报。

运营方面：定向输出，可供变现的商业作品

依靠微短剧自身的故事、连续性以及强传播方式，MCN机构利用人设，建立品牌与内容之间的强绑定。加之处于互联网第一线，深谙营销之道，定向化的内容输出，在品牌方合作、推广上往往更能戳中观众的心。

变现方面：“内容-红人-直播带货”的生态链路

MCN机构以“红人”模式为重心进行内容运营，依托平台将流量及变现的渠道引入直播电商中。同时，加深与品牌方的合作，套用短视频营销的结构为品牌定制专属内容广告，以沉浸式的体验辅助品牌宣传及产品销售，实现利益共赢。